9块9的咖啡时代，是巨头们的狂欢还是行业的悲歌？
最后更新于：2024-07-30 09:25:20
神仙打架，小兵遭殃。当瑞幸、库迪进入新一轮厮杀，那些也曾被寄予厚望的咖啡品牌却正在消失。
咖啡战役，强者恒强，市场AB面愈加凸显。
2024年7月，前有瑞幸率先宣布门店数突破2万家，后有库迪放话3年布局5万家便捷店，宣告行业进入新周期。
在头部品牌“狂飙”的聚光灯之外，是全国数万家咖啡店在生死线上垂死挣扎。
窄门餐眼最新数据显示，截至7月全国咖啡门店总数达到199294家，近一年新开店83891家，净增长44637家，意味着近一年有近4万家咖啡门店倒闭。
9块9价格战未停，咖啡行业“大逃杀”仍在继续，还有人愿意开咖啡店吗？
01
正在消失的咖啡店
一年，4万家咖啡店倒闭，意味着每天都有100多家咖啡店正在消失。
惊人的数字背后是不少中小品牌创业者具象化的“血泪史”。
“五年时间，凭一己之力，亏掉8位数是什么体验？”近期，曾获书亦烧仙草千万级别投资的长沙连锁咖啡品牌“DOC当刻咖啡”创始人胡喜欢在社交平台发文称，两年时间亏光所有投资款，无奈之下大规模关店。
当刻咖啡，成立于2019年，定位精品咖啡，曾以一杯“别看我拿铁”在长沙蹿红，如今在各大社交平台还能搜索到这个被当地消费者称作“小恐龙咖啡”的高光时刻。
单价30元左右的爆款拿铁单品，点单率突破40%，最火的时候，12平的小店，一天的营业额能突破2万元。
凭借着爆款特调+高坪效小店模式，当刻咖啡在饮品竞争激烈的长沙，开出了30家门店，成为长沙本土小有名气的连锁咖啡品牌，并曾定下开店100家的年度目标。
如今，随着品牌第一批经营5年的门店倒闭，胡喜欢宣布了自己创业的阶段性失败。她在自述中提到，2023年秋天，蓝嘴兽咖啡的白掌柜抵押房子开了最后一家测试门店，不到三个月就听他遣散了员工，停止了品牌经营。
还有同为网红连锁咖啡品牌的“本来不该有”。该品牌从2023年的800家门店，减少到至今的209家，在不少城市难觅踪迹。
还有曾获3轮融资，总额达数亿元的精品咖啡代表Seesaw，也被曝正大面积关店。在社交平台上可以看到Seesaw自去年11月开始多家门店相继宣布暂停营业，涉及苏州、上海、北京、重庆、杭州等多个地区。
其中，关店最激进的地区之一是武汉。2024年1月1日，Seesaw武汉万象城店宣布停止营业，自此武汉4家门店全部关闭，品牌彻底退出华中市场。
巅峰时期Seesaw在9个城市开设了135家门店，直至今年1月初门店还有130多家，截至7月29日，窄门餐眼数据显示，品牌仅剩77家门店，显示开业中的仅有67家。
今年以来，门店数在不断收缩的还有前周黑鸭CEO创立的NO WORRY不焦虑咖啡，扬州首店从红红火火到原地闭店仅半年，而在大众点评搜索门店信息，显示其位于武汉大本营的40余家门店中有近20家显示“休息中”“暂停营业”状态。
上述咖啡品牌，只是这场长达一年多时间咖啡品牌“倒闭潮”的缩影，“‘太卷了’‘太难了’，同行见面这几句话挂在嘴边。讨论咖啡行业何去何从，最后的结论是：现在神仙也救不回来。”胡喜欢无奈地感叹。
02
价格战是主要原因？
瑞幸与库迪两家持续一年多的“9块9价格战”，被不少咖啡品牌视作悬在头上的“达摩克里斯之剑”。
胡喜欢在自述开店历程中提到，2022年获书亦烧仙草数千万融资后，刚准备撸起袖子大干一场，就遭遇了瑞幸和库迪两家咖啡品牌的价格战。
她称“五年前我开第一家店的时候，杯均可以做到30左右，咖啡豆、奶源、配料可以顶着最好的用，依然能赚不少。现在大街小巷的9块9元、8块8元，我们降价到杯均15元，价格上也毫无优势。”
无独有偶，本来不该有创始人飞飞，在大规模闭店后消失半年，今年在社交平台上发布的首条视频中，将“全国头部咖啡品牌不按常理的大规模开店，通过资本运作把价格打到8块8、9块9元”总结为本来不该有咖啡品牌消亡的主要原因之一。
2023年2月，库迪就开启了近2个月的“百城千店狂欢节”，全系列产品9块9。新门店开业时，会拉出横幅“瑞幸创始人请你9块9喝咖啡”，两周之内销量就已超过153万。
对此，库迪咖啡首席策略官李颖波曾公开表示“对我们来说，9块9是一个开拓市场的必要手段。”
2023年5月，库迪咖啡开启“夏日冰饮季、天天9块9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。
压价战役的矛头直接指向瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术，在社交媒体上，也毫不避讳蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
面对库迪的快速崛起，瑞幸紧接着跟进9块9，推出每周9块9喝咖啡的促销活动，在APP和小程序上发放大量9块9一杯的咖啡券，喊出“让高品质咖啡进入9块9时代”的口号。
以陆正耀为核心，库迪、瑞幸两家品牌之间的“爱恨情仇”，早已在业界流传出多个版本，我们无需赘述。
一年多时间，随着两家的价格战从“狙击战”变为“持久战”，市场被快速瓜分的同时，星巴克、Tims等更多咖啡品牌被迫卷入其中。
今年6月，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖更加激进，直接宣布开启咖啡“6块6时代”，为这场价格战“再添一把火”。
所谓“神仙打架，小兵遭殃”。
最先受到“重创”的是客单价在15-30元的精品咖啡连锁。如当刻咖啡、本来不该有、Seesaw等面临大规模闭店的品牌中，大部分在创立之初将“品质”作为其卖点之一。
某精品咖啡店老板表示，“国内精品咖啡市场本就不成熟，价格战之下，消费者对品质的在意度就没那么高了。愿意为品质咖啡买单的人变少，很多精品咖啡店就在价格战中无声无息消失了。”
随着瑞幸、库迪进军全国各个城市，且把咖啡价格越打越低，精品咖啡馆们所面临的生存压力也越来越大。
03
只有9块9的咖啡时代
9块9还要“打三年”。
今年，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。
李颖波还提到，在现有的财务模型下，9块9的定价能够覆盖门店运营成本，且联营商有利可图。“从创业开始（即2022年）我们就已经准备好了5年的资金池，并且已经根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算，3年的补贴大概需要花多少钱。”
此外，库迪正打造咖啡全产业链项目，希望在全链条上实现其最高成本效率。
同样“底气十足”的还有幸运咖，依托蜜雪冰城多年的行业经验，及其背后强大的供应链体系，在原料采购、加工生产以及物流配送等环节实现成本有效控制，在价格上占据优势。
显然，中小品牌没有这样的底气，从今年连锁咖啡品牌开店情况来看，闭店高，开店难成为常态。
据公开数据，今年以来太平洋咖啡、本来不该有、Seesaw Coffee、T97、LAVAZZA拉瓦萨咖啡、不眠海、当刻咖啡等门店规模在百余家左右的连锁咖啡品牌，门店存量呈现下降趋势。
据极海监测数据，截至7月26日，挪瓦咖啡90天内，新增96家，闭店61家，曾在年初宣布门店规模接近2000家，当前可查到的数据是1128家；拉瓦萨咖啡90天开店16家，关店18家 ；Seesaw Coffee、不眠海更是在今年4月之后再未开出新店......
当9块9已成为咖啡市场的正常价格代名词。中小连锁品牌面临巨大压力，要在竞争中胜出，只能不断降价，最终被巨大的成本压力拖垮。
腰部品牌数量下滑，尾部品牌直接“淘汰”情况的B面，是头部品牌加速“收割”市占率。
据新京报统计数据，截至2023年底，我国现磨咖啡门店约17万家，连锁品牌超百家。相较于现制茶饮，现磨咖啡行业集中度较高，瑞幸、星巴克、库迪市占率遥遥领先，分别为9.5%、4.5%、4.1%。其中，Top5品牌市占率约21%，Top10品牌市占率约23%。
这也意味着，头部品牌将有望率先实现规模化效应，获得更低的成本和议价权。
“以前还有4-9元的幸运咖、15-20元的Manner，20-29元的Tims、代数学家，再往上30+的Seesaw、M stand”，某精品咖啡创始人提到，如今其他价位段市场被无限挤压，“现在，只有9块9”。
本文转载自新餐考，作者：李杨